O clientecentrismo hipócrita: quando o foco se traveste de f*#k you

Customer Centric virou mais um desses termos chatos da moda que todo mundo repete, mas pouca gente pratica. Ele está muito bem colocado no discurso, na cultura, na parede… o cliente está sempre no centro. Na prática, quase nunca está.

Marcel Pinheiro, um publicitário amigo meu e um dos caras mais criativos que conheço, seguiu o conceito à risca quando demitiu a Anitta. Sim, a Anitta. O fenômeno de mídia, influência (sem entrar nesse mérito) e popularidade no Brasil inteiro. Quem não ia querer tê-la na sua campanha? O detalhe é que a campanha para qual a cantora havia sido “pré-contratada” era uma campanha de São João e ainda por cima para veiculação no Nordeste. Um nome de peso, uma escolha grande, cara, esteticamente impecável. Porém, completamente desalinhada com o contexto cultural de quem vive os festejos juninos. Alguém tem dúvida de que seria um fiasco? Não faltava investimento, não faltava produção. Faltou óculos conhecimento de mercado. Faltou centralidade no cliente.

Isso acontece porque muitas empresas ainda resolvem problemas da forma mais confortável para si mesmas, esperando agradar o cliente por tabela, enquanto o raciocínio deveria ser o oposto. É preciso resolver o problema do cliente da melhor forma possível, mesmo que isso gere desconforto interno. Parece o óbvio ululante, mas não é o que acontece.

Lembro de uma situação simples que diz muito sobre isso. Minha afilhada, certa vez me perguntou qual era o meu trabalho. Ela tinha seis ou sete anos na época. Tentei adaptar a resposta de forma que ela compreendesse (focando no “meu cliente da vez”) e disse: “Eu trabalho com marketing. Faço aquelas propagandas da TV, do Youtube, sabe?!”.
Ela fez um silêncio de alguns segundos. Esboçou uma fala. Pensou um pouco e soltou: “Nossa! Mas por quê?!”

Eu quis morrer, claro. Fiz tal qual a Roberta Sá, de virada desci o queixo e ri amarelo.

Não foi provocação. Foi constatação. Para ela, propaganda não era conteúdo ou informação, nem entretenimento, muito menos valor. Era interrupção. Era chateação. Era algo que atrapalhava o desenho, o vídeo, a diversão. Ali estava um diagnóstico mais preciso do que muitos relatórios de pesquisa.

Quando João Branco (o do Méqui) diz que a melhor estratégia de marketing do mundo é se importar com o cliente, ele quer dizer se importar de verdade. O problema é que esse “de verdade” custa caro. Custa tempo, escuta e, principalmente, custa abrir mão do ego da marca e, talvez, por isso mesmo ainda seja raro.

A maioria das empresas acredita que já conhece o cliente. E essa crença é perigosa e até mortal, em alguns casos. Continuar achando que idade, classe social e localização explicam consumo é insistir num mapa antigo para navegar um território novo. Como Cristóvão Colombo que queria ir pras Índias e acabou chegando na América. Um pouquinho distante. "Navegar é preciso! Viver não é preciso." Rá! Rá! Rá! Imagine se não fosse. Pelo menos na parte da imprecisão do viver, Camões tinha razão.

Pessoas completamente diferentes na “planilha do Excel” podem ter hábitos de consumo idênticos, e vice-versa. O que conecta hoje não é perfil demográfico. É comportamento, interesse, tribo. Adicione isto a outros fatores sazonais em que o padrão de comportamento também é volátil.

É aí que a chave precisa virar. Menos esforço desenhando buyer personas estáticas e mais atenção aos padrões de comportamento, hábitos, preferências e gatilhos de decisão. É nesse território que mora o verdadeiro foco no cliente.

Não existe mais “o público-alvo”. Existem indivíduos-alvo. Comportamentos-alvo. Isso muda o jogo.

Dizer que ama o cliente, mas não ouve o que ele diz e não fala a língua dele, é controvérsia emocional #FãOuHater. Nosso cérebro filtra/julga o que não é relevante para nós em milissegundos. Sobretudo em tempos em que há uma avalanche de estímulos e disputas de atenção, aos moldes de geladeira da Família Dinossauro. Se a mensagem não conecta com o cliente, com a história e com o contexto do cliente, ele ignora. Ele não rejeita propaganda, rejeita irrelevância.

Numa transação comercial, o verbo principal não é vender, é comprar. No fim das contas, quem paga a conta da empresa é o cliente, não tem outra saída, não tem meio termo. Ou sua empresa tem foco no cliente ou ela está dizendo: F*ck you, cliente.